Brandaktuelle Ergebnisse des BrandAsset® Valuator 2026

Die Prioritäten auf dem österreichischen Markt verschieben sich grundlegend. Die Ergebnisse der brandaktuellen BrandAsset® Valuator (BAV) Studie 2026 – der weltweit umfassendsten und am längsten laufenden Markenstudie – offenbaren einen klaren Trend: Das Zeitalter, in dem Marken sich fast ausschließlich über den Preis oder rationale Leistungsversprechen definieren konnten, geht dem Ende zu. Nach einer Phase intensiver Krisen und stark preisgetriebener Kommunikation rücken gesellschaftlicher Nutzen, Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit wieder in den Vordergrund. Für die Markenführung bedeutet das ein Umdenken: Größe oder globale Präsenz reichen nicht mehr aus, um Menschen langfristig an sich zu binden. Wer Erfolg haben will, muss sich wieder um die Basis seiner Marke kümmern und durch gelebte Werte Vertrauen aufbauen.

Fundament aus dem Vorjahr: Wie sich Trends zu Realitäten entwickeln

Diese Entwicklung kommt nicht überraschend. Bereits im Vorjahr zeigten sich im BAV erste Anzeichen für diesen Wandel: Ein gesteigertes Sicherheitsbedürfnis, der Wunsch nach einer kleinen Ausflucht aus dem Alltag und die Tendenz, Zeit über Geld zu stellen, prägten die Stimmung. Was damals noch junge Trends waren, hat sich 2026 zu einer festen Basis für die Markenentwicklung etabliert. Konsument:innen nutzen ihre Kaufentscheidungen heute ganz bewusst, um sich ein Stück Stabilität und Lebensqualität zurückzuholen. Das spiegelt sich direkt in der Markenentwicklung wider.

Das Rote Kreuz an der Spitze: Vertrauensanker gewinnen an Bedeutung

Diese Verschiebung zeigt sich deutlich an der Spitze der 150 stärksten Marken Österreichs. Das Österreichische Rote Kreuz belegt Platz 1 und löst damit Amazon (nun auf Platz 5) ab. Damit führt seit 2018 erstmals wieder eine gemeinnützige Organisation das Gesamtranking an. Parallel dazu setzt sich die Entzauberung der Tech-Giganten fort: Auch Google (2026: Platz 11 I 2025: 3) und Apple (2026: Platz 64 I 2025: Platz 52) müssen im Jahresvergleich Verluste hinnehmen. Der Wunsch nach gesellschaftlicher Verantwortung ist wieder fest in der Bevölkerung verankert. Mittlerweile stimmen 76 Prozent der Österreicher:innen der Aussage zu, dass sie gezielt Marken kaufen, die einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten – im Vorjahr waren dies noch 65 Prozent.

„Die Ergebnisse des BAV 2026 zeigen unmissverständlich, dass wir wieder an den Grundwerten unserer Marken arbeiten müssen“, erklärt Lara Hohenwarter, Markenstrategin bei Scholz & Friends Wien. „Reine Preiskommunikation greift zu kurz. Die Menschen suchen nach echten Identifikationsflächen und verlässlichen Werten. Nur wer authentisch agiert und einen nachvollziehbaren Beitrag für die Gemeinschaft leistet, sichert sich langfristig das Vertrauen der Konsument:innen.“

Smart Shopping mit Werten: Regionalität punktet beim täglichen Einkauf

Auch im Lebensmittel- und Konsumgüterbereich prägt der Wunsch nach Identifikation das Kaufverhalten: Bereits 70 Prozent der Menschen wählen heute gezielt Marken aus, mit denen sie sich persönlich identifizieren können. Während einige große, internationale Konzerne im Jahresvergleich verlieren, gewinnen österreichische Traditionsmarken wie Manner (2026: Platz 42 I 2025: Platz 92) oder Niemetz Schwedenbomben (2026: Platz 68 I 2025: Platz 166) spürbar an Boden. Zwar achten die Österreicher:innen beim täglichen Einkauf weiterhin stark auf den Preis, verbinden dieses bewusste Einkaufen jedoch zunehmend mit Qualitäts- und Nachhaltigkeitsansprüchen. Davon profitieren auch etablierte Gütesiegel und ökologische Eigenmarken wie HOFER FairHOF (2026: Platz 107 I 2025: Platz 207), Spar Natur pur (Platz 79 I 2025: Platz 94) oder Fairtrade (2026: Platz 45 I 2025: Platz 135).

Die Anatomie des Erfolgs: Vertrauen schlägt Arroganz, Alltagsnutzen ersetzt Status

Die detaillierte Analyse der Studienergebnisse offenbart ein klares Muster, das Aufsteiger- und Absteigermarken voneinander trennt: Bekanntheit allein ist im Jahr 2026 kein Schutzschild mehr. Starke Aufsteigermarken zeichnen sich stattdessen durch ein klares, nahbares Werteprofil aus. Die wichtigsten Treiber für die Markenstärke sind Vertrauenswürdigkeit, ökologische Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Aufsteigermarken wie die der Österreichische Alpenverein (2026: Platz 50 I 2025: Platz 336), Too Good To Go (2026: Platz 73 I 2025: Platz 90) oder die Westbahn (2026: Platz 95 I 2025: Platz 326) zeigen eindrucksvoll, dass ehrliches Engagement, gesellschaftlicher Mehrwert und authentische Nahbarkeit direkt in messbaren Markenwert übersetzt werden.

Demgegenüber steht das Profil der Absteiger: Ehemalige globale Ikonen und Plattform-Riesen wie Netflix (2026: Platz 127 I 2025: Platz 46), Porsche (2026: Platz 138 I 2025: Platz 47) oder Mercedes- Benz (2026: Platz 120 I 2025: Platz 36) verlieren im heurigen Ranking massiv an Boden. Obwohl sie in den klassischen Dimensionen Bekanntheit und Leistung oft Bestnoten erzielen, werden sie zunehmend als distanziert wahrgenommen. „Arroganz und Unsensibilität“ erweist sich im BAV 2026 als der mit Abstand stärkste negative Image-Treiber. Konsument:innen fragen heute weniger „Wie stehe ich mit dieser Marke da?“, sondern „Welchen konkreten Wert liefert sie für mein Leben und meine Gemeinschaft?“. Gefragt ist weniger exklusiver Prunk, sondern vielmehr Verlässlichkeit, Authentizität und spürbarer Nutzen im Alltag.

Fazit für die Praxis: Die eigene Marke zukunftsfähig ausrichten

Der Brand Asset Valuator 2026 macht deutlich: Marken, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen sich von der reinen Rabatt- und Leistungslogik lösen. Gefragt ist eine Rückbesinnung auf den Kern der eigenen Marke. Es gilt, durch ein glaubwürdiges Werteversprechen echten Nutzen im Alltag der Menschen und gleichzeitig Vertrauen aufzubauen.

Für Markenverantwortliche ist es jetzt entscheidend, die eigene Positionierung im Markt genau zu analysieren. Wo steht die eigene Marke im Vergleich zum Mitbewerb? Welche Werte treiben die eigene Zielgruppe aktuell an? Der BrandAsset® Valuator liefert hierfür das notwendige datenbasierte Fundament.

Dass dieses Fundament auch die Basis für zukunftsfähige Agenturmodelle bildet, betont Lara Hohenwarter, Markenstrategin bei Scholz & Friends: „Da eine datenbasierte Markenführung immer wichtiger wird, machen wir den Zugang zum BAV in Kürze über konkrete, niederschwellige Produktangebote für alle zugänglich. Der Launch erfolgt noch im Juli 2026.“

Jetzt mehr erfahren!

Wollen Sie wissen, wie Ihre Marke in diesen turbulenten Zeiten abschneidet und was es jetzt zu tun gilt? Dann melden Sie sich bei Lara Hohenwarter (lara.hohenwarter@s-f.com) und erfahren Sie mehr über die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten des BrandAsset® Valuator.